La sintesi: creare un “concentrato di informazioni”
Tutte le guide sul web writing raccomandano la sintesi.
Come ottenerla senza pregiudicare la completezza dei testi ?
La difficoltà sta nel semplificare i testi, pur mantenendo alto il coefficiente informativo: poche parole devono veicolare molte informazioni.


La struttura del testo: consentire più direzioni di lettura
Sullo schermo lo sguardo procede non solo da sinistra verso destra e dall’alto verso il basso come su un libro cartaceo. Spazia anche in orizzontale e in diagonale. Sosta sui punti dotati di una formattazione speciale.


Basta diversificare la formattazione per catturare l’attenzione?
Grassetti, titoli, parole chiave, sono utili ma non sufficienti.
Osserviamo infatti il comportamento degli utenti: quando interrogano i motori, formulano una precisa richiesta. Selezionano i risultati in base alla rispondenza dei contenuti alla loro domanda. Decidono in fretta se esplorare più a fondo un sito o abbandonarlo. Navigano molti siti in parallelo. Hanno un obiettivo ben preciso. I contenuti dei siti devono essere altrettanto precisi. Occorre non soltanto catturare l’attenzione, ma suscitare interesse.

Quali parole enfatizzare?
Testare l’utilità di un’informazione chiedendosi: quale problema risolve? Quale curiosità soddisfa? A quale target è rivolta? Simulare l’utente e confezionare testi in base al tipo di domanda a cui fornirebbero risposta. L’enfasi serve anche a gerarchizzare i contenuti: sviluppare il sito in profondità, con percorsi di navigazione che riflettano diversi livelli di interesse.


Come scrivere titoli efficaci?
Un titolo efficace contiene un richiamo al target, promette di risolvere un preciso problema, oppure sintetizza l’affermazione argomentata nel paragrafo sottostante. In una forma concreta e vivace, sempre evitando la vaghezza o gli strilli del marketese: ad esempio, non un generico "risorse per telefonini", ma "loghi e suonerie per maniaci del cellulare", più affine anche al target di utenza.


Semplificare lo stile e la struttura
Per rendere più lineare lo stile, limitare
1. forme passive
2. locuzioni
3. avverbi
4. aggettivi

Semplificare i periodi in proposizioni più semplici: togliere subordinate, incidentali, relative.
Non "Il ministro ha tenuto una conferenza durante la quale ha spiegato il motivo per cui la proposta di legge è stata respinta" ma "Proposta di legge respinta: il ministro spiega perché".
Lo stile del web spesso ricalca quello giornalistico: titoli, occhielli, sommari.


Evitare i blocchi compatti o una lunga cascata di testo senza interruzioni: suddividere in paragrafi e utilizzare elenchi puntati.

Elenchi puntati o liste numerate?
Gli elenchi puntati si utilizzano quando tutti gli elementi hanno pari importanza. Le liste numerate quando vi è un ordine di importanza decrescente.

Ogni paragrafo, un’idea
Ciascun paragrafo deve essere coerente, sviluppare un’unica idea, costituire un’unità di testo autonoma.

I paragrafi devono essere
• informativi e brevi
• titolati con efficacia
• separati da spazio

La formattazione di più agevole lettura
• font senza grazie
• allineamento a sinistra
• testo nero su sfondo bianco


La struttura a piramide invertita
Posizionare in alto l’informazione più rilevante del paragrafo. Non è riproponibile su internet la classica scansione insegnata a scuola, con introduzione - corpo centrale – conclusione. Né funziona iniziare in modo generico e gradualmente circoscrivere l’oggetto, per creare suspence. Se il visitatore non trova subito quello che cerca, non procede nella lettura. La navigazione è più inquieta: la disposizione dei testi deve agevolare l’immediata individuazione dell’informazione rilevante.

Diversificare le funzioni dei paragrafi
Assegnare a ciascun paragrafo una specifica funzionalità, per rendere i testi multilivello e polifunzionali.
Non soltanto espositivi, cioè dedicati alla trattazione di un argomento, ma anche di approfondimento, di istruzioni, di suggerimenti.


E quando il documento è complesso e non è possibile spezzettarlo?
Alcuni testi sono di natura tecnica e specialistica, e non si prestano alla semplificazione stilistica e strutturale richiesta dal web. In questi casi, conservare la forma rischia di precluderne la fruibilità. E’ preferibile allora pubblicare sul sito brevi abstract e realizzare la versione integrale in un formato a parte, scaricabile e stampabile.