Copy writing e Web copy writing

Il confine tra scrittura classica e copywriting sul web si assottiglia: anche testi più approfonditi e complessi richiedono accorgimenti e sinteticità propri del copywriting. Al contempo, il copywriting applicato al web assume un significato specifico rispetto al ‘’tradizionale’’ copywriting pubblicitario: perde in allusività e aforismaticità, guadagna in concretezza e pragmatismo; non consiste più in slogan e giochi di parole, ma in didascalie.

Il Web writing è quindi sempre un copywriting poiché consiste soprattutto in titoli, sottotitoli, brevi frasi, spesso non descrittive ma funzionali alla navigazione: nomi di pulsanti, titoli di pagine, indicazioni di percorso.

Risulta più delicato e complicato revisionare testi cartacei per convertirli al web che realizzare da zero testi per il web. Occorre infatti aumentare la densità di informazioni abbreviando però la lunghezza del testo e modificandone la struttura: distillare i contenuti dalle genericità, dal marketese, dall’aziendalese e in genere dai convenevoli e dal rumore di fondo proprio di molto testi cartacei, cambiare la struttura dei periodi e delle proposizioni all’interno dei periodi, spesso invertendo l’ordine di soggetti, predicati e verbi.

Resistere a tentazione di abbondare con aggettivi e ammiccamenti, ai superlativi della ‘’porsa del venditore’’ e della retorica da brochure. Si predilige invece una prosa asciutta, funzionale, minimalista.

Come comportarsi con documenti lunghi e complessi, poco adatti alla lettura su schermo? Realizzarne una doppia versione: una ridotta e strutturata in brevi paragrafi per le pagine web, una integrale in formato pdf da scaricare.

Analogie con il giornalismo

La scrittura web è una scrittura tecnica, non artistica. Non uno sfoggio di cultura e di capacità linguistica e stilistica. E’ didascalica e informativa, come il giornalismo vecchio stampo, cronachistico. Presenta un’alta densità di informazioni rispetto a propagandismo, opinionismo e prolissità.

L’ottimizzazione per i motori di ricerca

Uno dei vincoli alla libertà espressiva del redattore web sono i criteri di indicizzazione dei motori di ricerca. Nella progettazione e stesura dei testi, occorre porre attenzione alle aree interessate dai motori, cioè il tag title, il titolo della pagina, l’intestazione e i paragrafi più in cima. Collocare in queste aree le parole chiavi, possibilmente all’inizio. Anche se l’ottimizzazione non deve costituire un’ossessione fino a pregiudicare la leggibilità dei testi, poiché un’artificiosa sovraottimizzazione rischia la penalizzazione delle pagine stesse.